Les modèles commerciaux avec des ventes récurrentes (modèles dits d’abonnement ou d’abonnement) sont devenus indispensables dans le monde digital. Les investisseurs, tant sur les marchés publics que privés, adorent les modèles commerciaux basés sur l’abonnement, comme on en trouve dans les modèles SaaS (Software-as-a-Service): ceux-ci fonctionnent toujours de manière très similaire, grâce à l’abonnement Caractère une certaine prévisibilité et les performances des différentes entreprises sont comparables grâce à des chiffres clés fortement standardisés.
Dans cet article, nous examinons trois mesures pertinentes liées aux modèles commerciaux basés sur les abonnements et montrons les implications pour la planification de la trésorerie.
Voyons d’abord un aperçu des chiffres clés les plus importants pour les modèles commerciaux basés sur l’abonnement:
- MRR Monthly Recurring Revenue (Revenus récurrents mensuels)
- Churn Customer churn (Taux de désabonnement)
- CLTV Customer lifetime value (Valeur vie client)
Monthly Recurring Revenue
Le Monthly Reccuring Revenue, MRR en abrégé, montre combien de revenus peuvent être générés avec les clients actuels chaque mois.
- Les ventes ponctuelles, telles que les frais d’intégration, ne sont pas prises en compte
- Les souscriptions avec un intervalle de paiement annuel sont prises en compte pour le calcul du MRR à 1/12 du paiement annuel
- ARR est parfois utilisé à la place de MRR. Pour l’ARR, Annual Recurring Revenue (Revenu annuel récurrent), le MRR est multiplié par un facteur de 12.
💡 Le MRR ou ARR joue un rôle très important dans les tours de financement et les opérations de fusion et acquisition, car le soi-disant multiple de revenus fait référence à ces revenus récurrents annuellement.
Customer-Churn
Si les clients ne sont pas satisfaits d’un produit, ils l’annulent généralement. Dans ce contexte, on parle de soi-disant churn. L’attrition mensuelle des clients est calculée comme suit:
Exemple: Nous commençons le mois avec 100 clients.
7 ont annulé leur abonnement, dont un a été réactivé.
Le « churn » mensuel est donc de ((7-1)/100) = 6%.
Pourquoi le « churn » est-il si important?
Le « churn » est la clé de voûte de tout modèle commercial basé sur un abonnement et reçoit très souvent trop peu d’attention dans le plan d’affaires. Chez Tresio, nous avons lutté avec des valeurs de désabonnement bien supérieures à 10% au début – en langage clair, cela signifie que le client moyen est resté avec nous moins d’un an! Pour notre entreprise, cela signifiait: avant de pouvoir penser à la croissance et à la mise à l’échelle, nous devions d’abord résoudre ce problème et rendre le produit si bon que nos clients ne nous quitteraient pas volontairement si possible. Aujourd’hui, la valeur est inférieure à 4% et nous travaillons dur pour la réduire de moitié.
Voici un tableau impressionnant, également de nos amis de Chartmogul, montrant les valeurs de désabonnement mensuelles sur l’année:
Quelle doit être la hauteur du « churn »?
Ce qu’est une « bonne » valeur du Churn dépend finalement beaucoup du modèle d’affaires, du groupe cible et de la maturité du service offert. Selon cet aperçu de Recurly, on peut généralement affirmer que les modèles commerciaux B2C souffrent le plus du churn, tandis que dans le domaine B2B, une distinction doit être faite entre les offres dans les segments des PME et des entreprises.
Dans le segment des PME, un Churn mensuel de moins de 3% est bon, sur le marché des entreprises de 1,5% (les accords avec les entreprises ont souvent des conditions minimales).
Jason Lemkin a récemment publié un excellent article sur le désabonnement dans les entreprises SaaS dont les services sont destinés aux PME. (articles en anglais)
Le « churn » est-il calculé mensuellement ou annuellement?
le churn peut être calculé sur une base annuelle ou mensuelle. Il n’y a pas de norme pour cela.
💡Chez Tresio, nous préférons l’approche mensuelle, car les éventuels problèmes et difficultés apparaissent beaucoup plus rapidement – cependant, cette valeur peut fluctuer relativement fortement d’un mois à l’autre, en particulier dans une phase précoce de l’entreprise avec une clientèle relativement restreinte. Comme pour tous les chiffres clés, il est important que l’entreprise s’accorde sur une norme de reporting et la maintienne ensuite en permanence.
Qu’est-ce que le « churn » involontaire?
Outre le churn volontaire (= le client a activement annulé), il existe également ce que l’on appelle le churn involontaire: en cas de churn involontaire ou passif, par exemple, le débit de la carte de crédit échoue. Baremetrics aborde le sujet en profondeur dans cet article.
La considération ci-dessus se limite au churn des clients, c’est-à-dire au nombre effectif de clients que nous perdons. Ceci est naturellement toujours positif, à l’exception des réactivations.
Cependant, il existe une deuxième perspective, la soi-disant rotation des revenus.
👉 Le churn des revenus montre quelle part du MRR mensuel de CHF 100 par client reste à la fin de la période.
En plus des clients qui annulent (churn) il y a aussi ceux qui consomment plus en fin de période. Cela signifie que le client moyen peut valoir plus que les CHF 100 MRR d’origine à la fin de la période, malgré tous les clients qui sont partis entre-temps – dans ce cas, on parle de chiffre d’affaires négatif ou (la valeur réciproque correspondante) rétention positive des revenus nets (NRR).
Seules très peu d’entreprises SaaS atteignent un NRR positif bien supérieur à 100%. La société américaine Snowflake ❄️, cotée au NASDAQ, a réussi à pousser le NRR à un niveau presque magique de 180%. Cela signifie que même sans un seul nouveau client, Snowflake aurait tout de même augmenté de 80% d’une année sur l’autre en 2021 – une valeur unique dans l’industrie du logiciel!
Customer Lifetime Value
Le Customer Lifetime Value (valeur à vie du client), CLTV en abrégé (parfois aussi LTV ou CLV), indique le revenu qu’un client nous rapporte tant qu’il est client. Le calcul est très simple:
👉 Revenu moyen par client* / Churn mensuel.
Exemple: Si un client nous rapporte CHF 100 par mois et que nous avons un churn mensuel de 5%, la valeur client (CLTV) est de CHF 2’000 (CHF 100 / 5%).
*Pour rendre les choses encore plus confuses et parce que nous n’avions pas encore assez d’acronymes, le terme correct pour LTV est ARPA, Average Revenue per Account (revenu moyen par compte). Mais c’est finalement la même chose que MRR / nombre de clients.
Cette formule résume magnifiquement quels sont les principaux moteurs derrière non seulement la Customer-Lifetime-Value et, en fin de compte, le modèle commercial sous-jacent de toute entreprise basée sur un abonnement:
- le revenu mensuel (MRR) par client, qui à son tour montre la valeur ajoutée que nous pouvons générer pour le client avec notre produit, ainsi que
- le churn, qui à son tour montre à quel point le client est fidèle ou à quel point notre produit est bon ou « collant » au final.
💡 La CLTV est très pertinente pour déterminer jusqu’à quel point peuvent être élevés les coûts d’acquisition maximum par nouveau client (CAC, Customer Acquisition Cost).
Prise en compte du MRR dans la planification des flux de trésorerie
D’abord le plat le plus important ici:
👉 MRR ≠ Flux de trésorerie!
Le MRR ne dit RIEN sur la trésorerie d’une entreprise et est donc INUTILISABLE pour la planification des liquidités!
Vous trouverez ci-dessous une capture d’écran de la question désespérée d’un fondateur, qui a déclenché une discussion animée dans l’un des plus grands groupes Facebook SaaS:
La « beauté » du MRR dans les rapports réside dans la simple comparabilité et la standardisation. Pour la planification des liquidités, cela signifie toutefois que la valeur n’a aucune signification pour les flux de trésorerie mensuels attendus.
Prenons un exemple extrême (qui s’applique en fait à l’un de nos clients): un fournisseur de cloud suisse émet toutes les factures clients de plus de CHF 1’200’000 en début d’année et reçoit ensuite cet argent en février (objectif de paiement à 30 jours). Il doit ensuite se débrouiller avec cet argent tout au long de l’année.
Son scénario de base pour trois ans dans Tresio avec des coûts mensuels de CHF 95’000 ressemble à ceci:
S’il a basé à tort sa planification des liquidités sur le MRR « lissé » (CHF 100’000, calcul: 1,2m/12), son graphique à trois ans (avec sinon exactement la même structure de coûts!) ressemblerait à ceci:
C’est un exemple extrême, mais il illustre l’importance de la composante temps dans la planification des ventes.
Ce que nous voyons souvent, et ce qui était un défi majeur dans notre propre planification de trésorerie chez Tresio, par exemple, c’est la prise en compte correcte des revenus d’abonnement annuels et trimestriels des mois correspondants, et des abonnements déjà annulés (churn!) aussi réel que possible. calculer le temps.
😎 C’était une raison suffisante pour nous de construire la planification d’abonnement Tresio:
Planification des revenus quotidiens pour les modèles commerciaux basés sur les abonnements
Les souscriptions peuvent être saisies directement dans Tresio pour une planification des liquidités la plus précise possible. Cela se fait soit manuellement dans Tresio, soit via la connexion à Stripe, qui peut être utilisée pour importer les données d’abonnement directement dans Tresio. D’autres extensions avec Chargebee, par exemple, sont prévues, parlez-en à notre équipe.
Le résultat est une vue de planification précise qui nous donne une vue très précise des flux de trésorerie attendus des revenus d’abonnement, mais ventilés en abonnements mensuels, trimestriels et annuels:
👉 Tresio nous montre le total de CHF 176’900 exactement par mois.
👉 Le chiffre d’affaires mensuel oscille entre CHF 5’000 et CHF 27’500 – crucial pour notre planification des liquidités!
👉 Si nous devions calculer avec le MRR, nous supposerions un taux forfaitaire de CHF 14’740 par mois et serions donc massivement au-dessus du budget en février, par exemple, mais nous pourrions déjà avoir un problème de liquidité en mars.
