10 indicatifs importants que vous, en tant que propriétaire d’agence, devriez connaître en 2022
«Oh, il faudrait que je demande à mon fiduciaire maintenant, il s’occupe de nos finances. Je suis plus responsable de la création.»
Main sur le cœur – la gestion financière n’est pas l’activité préférée et la compétence de base de nombreuses agences de marketing. Ce n’est pas nécessaire – mais Vous devez déjà connaître certains chiffres clés afin de pouvoir évaluer rapidement vos performances par rapport à la concurrence et où Vous devriez commencer à vous améliorer.
Afin d’améliorer durablement à la fois la valorisation de l’entreprise (par exemple pour une éventuelle vente) et la solvabilité de votre agence marketing, vous devez absolument connaître les 10 chiffres clés suivants:
Chiffres financiers pertinents pour les agences de marketing
- Revenu vs AGI (revenu de croissance ajusté)
- AGI par employé à temps plein
- Marge d’EBITDA (Bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement) et rentabilité
- Les frais d’exploitation
- Frais salariaux
- Dettes contre actifs
- Taux d’utilisation
- Concentration de la clientèle
- Ratio de liquidité et solvabilité
- Délais de paiement client
1. Revenu vs Adjusted Growth Income «AGI» (Revenu de croissance ajusté)
Calcul de l’AGI pour les agences de publicité: revenus bruts – revenus des services tiers
Dans les agences de marketing, les déclarations sur le chiffre d’affaires brut réalisé n’ont presque aucune signification, car les services tiers (Google, médias traditionnels) et les clients sont souvent transmis. Dans de tels cas, le compte bancaire de l’agence sert uniquement de point de passage.
Afin de pouvoir vraiment évaluer si et dans quelle mesure votre agence est épilée, vous devez exclure ces services tiers.
2. AGI par employé à temps plein: Productivité
Formule productivité des employés dans les agences de publicité: AGI/ ETP
Le revenu de croissance ajusté à lui seul en dit également peu. Afin de pouvoir faire des déclarations sur la productivité par employé, mettez l’AGI en relation avec le nombre de postes à temps plein (ETP – Full Time Employees). La formule pour cela est AGI / FTE.
Exemple : L’agence A génère un AGI de CHF 2’800’000 par an avec 20 collaborateurs. L’agence B ne fait que la moitié de sa taille avec un AGI annuel de 1 400 000 CHF et emploie 8,75 personnes à temps plein. Si l’on compare maintenant le ratio AGI / ETP, l’agence A est à CHF 140’000 (2,8m / 20 ETP), tandis que l’agence B est à CHF 160’000 (1,4m / 8,75 ETP).
3. Marge EBITDA : rentabilité
Formule Marge EBITDA des régies publicitaires : EBITDA / AGI
L’EBITDA (Bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement) est un indicatif important car, contrairement au bénéfice, il n’est pas optimisé pour les impôts et n’est influencé par aucun paiement d’intérêts. Cependant, ce indicatif ne devient réellement significatif et comparable que lorsqu’on le rapporte au chiffre d’affaires, dans le cas des agences à son tour à l’AGI.
Si vous envisagez de vendre votre agence à un moment donné, vous devez absolument optimiser cette métrique.
Incidemment, la référence mondiale pour la marge EBITDA des agences de marketing de taille moyenne est de 12-17%.
4. Frais d’exploitation
Les coûts d’exploitation comprennent le loyer, les assurances et les frais de fonctionnement de l’infrastructure.
Assurez-vous que ceux-ci ne représentent pas plus de 20-25% de l’AGI.
5. Frais salariaux
L’écart avec le plus grand facteur de coût pour la plupart des agences de marketing est probablement les frais de personnel.
Ceux-ci, eux-mêmes mis en relation avec l’AGI, vous offrent un levier fort pour rentabiliser votre activité d’agence sur le long terme.
Les frais de personnel devraient idéalement se situer autour de 50% de l’AGI.
6. Dettes contre actifs
Formule de levier: Dette / Capitaux propres
Dans une entreprise bien gérée, la levée de capitaux externes peut être un levier intéressant pour croître plus rapidement que la simple motivation des flux de trésorerie.
Le ratio d’endettement (capital emprunté / fonds propres) doit être < 2:1.
7. Taux d’utilisation
Formule du taux d’utilisation: heures facturées / heures totales travaillées
Le taux d’utilisation (UR – Utilization Rate) est une variable très importante dans toute entreprise de conseil: il indique combien de temps vos consultants passent réellement avec le client et quelle proportion du temps de travail est consacrée à des tâches internes (administration, acquisition de clients, réunions stratégiques).
Pour le dire très crûment, dans le domaine du conseil, les consultants qui travaillent activement sur des projets clients doivent «nourrir» le reste de l’entreprise. Plus la charge de travail de vos consultants est faible, plus il y a de pression sur les consultants «productifs», et plus ils doivent rapporter par heure facturée.
Il est conseillé de mesurer l’UR aussi bien au niveau du consultant (benchmark: 80-90% c’est très bon, plus vos consultants ont d’ancienneté et donc de tâches de stratégie et d’acquisition, plus l’UR a tendance à être faible) qu’au niveau de l’entreprise. Dans les grandes entreprises avec une structure d’équipe, il est également logique de suivre le niveau UR des équipes individuelles.
8. Concentration de la clientèle
De nombreuses agences se développent initialement avec des clients majeurs individuels. Ce n’est pas grave dans la phase de démarrage – afin d’éviter autant que possible d’être trop dépendant de clients individuels, vous devez absolument vous assurer de vous diversifier dès que possible. Le blog de l’industrie Marketingagencyinsider recommande de viser la formule facile à retenir suivante:
- Max 1 client avec > 25% de l’AGI
- Max 2 clients avec > 12,5% de l’AGI
- Max 4 clients avec > 6,25% AGI
- Max 8 clients avec > 3,125% de l’AGI
9. Ratio de liquidité et solvabilité
Formule : trésorerie + comptes débiteurs / dette à court terme
Assurez-vous que votre ratio rapide (= niveau de liquidité 2) est d’au moins 100-120%. Tout ce qui est en dessous de cela indique que vous pourriez avoir de graves problèmes financiers.
10. Délais de paiement client
Formule de calcul de l’encours moyen:
((Débiteurs année précédente + Débiteurs année en cours) / 2) / Chiffre d’affaires x 360
La distinction entre les flux de trésorerie et les bénéfices est essentielle à la survie de votre agence.
L’un des facteurs les plus importants du cycle de conversion en espèces de chaque agence de marketing est le délai de paiement du client. Quelques conseils pour améliorer cela:
- Insister sur des délais de paiement < 30 jours (10 jours serait l’idéal, mais 30 jours sont devenus la norme en Suisse)
- Faites vos factures aussi vite que vous le pouvez! Dans le feu de l’action quotidienne, de nombreuses agences oublient d’émettre leurs factures ou n’effectuent qu’une facturation mensuelle. Assurez-vous d’émettre vos factures régulièrement, mais au moins une fois par semaine!
- Flux de trésorerie avant profit – avec de nouveaux projets clients, assurez-vous de vous concentrer également sur le flux de trésorerie (= quand et à quels intervalles de temps vous serez payé sur le compte afin que vous deviez payer le moins possible à l’avance) et pas seulement sur le chiffre d’affaires ondulant!
Les principales agences de marketing suisses telles que Bee Inbound et Capture Media optimisent leur liquidité et leur gestion financière avec TRESIO.
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